追求高端优势 昆仑上半年频出高招

来源：中国汽车动态网 作者： 时间：2004-08-17 【大 中 小】

　　作为一个有着悠久历史背景、背靠中石油强大经济实力的润滑油企业，中国石油(昆仑)润滑油公司近年来的发展有目共睹。近日，昆仑企业高层与《北京青年报》、《新京报》、《经济观察报》、《精品购物指南》等8家主流媒体的主编、记者进行了现场交流，大家对昆仑自身发展策略、市场远景以及上半年润滑油产业发展等进行了回顾展望，对现有的技术产品优势、润滑油市场状况进行了热烈的讨论和互动沟通。

　　自去年一掷千金夺得央视“标王”桂冠以来，昆仑品牌已经迅速在中国大陆市场树立了强势地位，通过各项市场开拓活动，其产品也在市场奠定了自己在高端润滑油市场的位置仅仅在2004年不到半年时间内，昆仑就频频出招，新品先后通过了沃尔沃、宝马及日本汽车协会JASO的技术认证，并且在七月份又获得了德国奔驰汽车的认证；同时昆仑还获得了一汽、力帆等公司的用油合同，不断地在这个曾经被壳牌、美孚、埃索、福斯、道达尔等国外知名厂商垄断的高端市场上打拼出自己的发展广阔空间。

　　昆仑近半年多的快速发展已经大大超出了人们的预期，在全国众多润滑油厂商中，它并不是最早的市场开拓者。它的迅速崛起和勃勃生机，以及它的市场战略目标都深深地吸引了每一个关心中国润滑油产业发展的人。或许，我们可以从昆仑近半年来的市场活动发现它的发展脉络。

　　制定远大目标

　　“不想当元帅的兵不是好兵”，不想在高端润滑油市场上拼出一片天地的厂商也不会是成功的厂商。自从去年夺取央视“标王”开始，昆仑就已经在这个市场上摆出了当仁不让的姿态。

　　面对车用高端润滑油市场80%的利润被跨国石油公司基本占据的市场状况，昆仑的高层制定了自己的发展目标。公司总经理廖国勤女士和副总经理梁国藩先生对在场的媒体宣布，昆仑的目标是到2006年左右要实现10万吨的销量，要在中国高端市场占到10%以上。考虑到美孚在中国市场大概只占了8.4%，如果昆仑到2006年实现它的目标，基本上就是在国内排名第一。

　　“明知山有虎，偏向虎山行。”但也正是这个目标的制定，昆仑才会下定决定提升自己的综合实力，也才会有上半年以来昆仑强大的宣传造势活动和技术产品推广活动。

　　提升自身的综合实力

　　昆仑的几位高层人员在谈到高端市场的发展前景时，都非常强调品牌的作用。毕竟在这个市场上，中外品牌间的绝对技术差距已经缩小到几乎可以忽略不计的地步，那么剩余的就是拼双方的综合实力了。

　　而品牌是综合实力的具体体现。昆仑的品牌定位非常明确，那就是“实力•科技•服务”——实力是企业综合价值的体现，科技是企业生存发展的灵魂，服务是生产、产品的有力保障，这个定位是昆仑品牌的综合体现。

　　从实力来看，昆仑在成立之初便已经是“天之骄子“：拥有位居世界500强第73名中国石油集团为后盾，其实力和优势以及强大的资金支持是无人能敌的，其润滑油企业在中国的市场份额是各大润滑油公司中排第一位的。

　　中石油的基础油资源优势更是在国内企业中一枝独秀。据笔者采访相关的业内人士透露，目前国内几乎所有品牌的润滑油，包括大部分跨国润滑油公司，如美孚、壳牌、加德士、福斯、BP等均已在国内设厂生产、营销润滑油。但其生产所需的最重要原料——基础油，有相当一部分或全部采购自中国本土。不少润滑油厂商就是直接采购中国石化和中国石油的散装成品润滑油，打上自己的商标，或某“专用油”包装以后，带着“随行文件”和“有关专家”的“推荐”呈现到消费者面前。

　　另外不可不提的是，在渠道和硬件设备上，中国石油的加油站数量众多、遍布全国，仅凭此便足以展示昆仑品牌和实行有效的营销战略布局，更何况昆仑拥有了目前中国最为先进的润滑油制造设备，如国内唯一的加压加氢异构脱蜡装置等。

　　不过，昆仑很清楚，具体到企业的生存与发展，除了原有实力之外，还得靠科学技术。在昆仑的背后，有众多国家级的中国石油战线科研技术机构的支持，它甚至已经拥有了阵容齐全的博士后工作站。除了上半年取得的多项的技术认证以外，昆仑产品也不断地迎合市场需求推陈出新，据悉，昆仑将会于今年9月推出一批采用先进纳米技术制造的“纳米润滑油节能抗磨添加剂”新型产品，该产品将是我国最新自行研发技术在这一领域的重大应用。

　　重视营销的力量

　　要提升企业的品牌知名度，除了自身的实力之外，通过巨资进行营销也是一个重要手段。重金一掷成为央视“标王”就昆仑的大手笔之一，而今年奥运会来临之际，昆仑再度出手。6月18日，在央视2004年雅典奥运会广告项目招标现场，昆仑润滑油在所有招标广告项目中最先胜出，以3280万元的天价夺取《奥运金牌榜》独家特约播出的广告时段，这也是继今年央视广告招标第一标王后，昆仑获得的又一“标王”桂冠，以致业内人士惊呼：昆仑已经加入强势体育营销战。

　　当时，除了昆仑之外，蒙牛、三星电子、东风福特汽车、健力宝、盖天力、西湖电力、劲霸男装、美的、广海粮油等也参与了“奥运特卖”活动，无一不具备相当的实力。但是最终“金牌”仍是落入昆仑之手。事后，带队参加投标的中国石油润滑油公司党委书记、副总经理梁国藩对记者透露，去年以3240万元夺走央视第一标的昆仑润滑油今年对《奥运金牌榜》是“志在必得”。昆仑正在一步步扩张自己影响力，今年的广告预算竟达1.24亿元，但据昆仑高层透露，今年用在市场推广上的预算数目远不止于此。

　　昆仑的夺标大战曾经引起许多市场人士的不安，担心公司有些“冒进”。对此，昆仑总经理廖国勤博士本人曾经这样深刻分析过：“我们一开始就做高级别润滑油，油质上与壳牌、埃克森—美孚这些国际著名品牌没有什么差别，原材料都一样，但为什么高端市场我们就进不去？我想恐怕还是我们的品牌形象还不够强势。因此，我们狠下心来要树品牌，而广告是树品牌的一个重要途径。”

　　事实上，在类似润滑油这样的“半专业化产品”的市场中，产品品牌的头脑定位和终端口碑是非常重要的。在中国，国际品牌的高端市场利润很大部分上也是得益于其强势品牌。如美孚、壳牌、福斯、埃索、道达尔、BP、嘉实多等品牌，由于企业资金雄厚，进入中国市场较早，故在消费者的头脑中早已牢牢地占据了一个位置。他们品牌推广的方式也颇显大气和霸气，比如大面积的路牌广告和平面媒体的整版品牌广告等，这些强力的进入头脑的占位确实是非常有效的，在不知不觉中，似乎就断了很多新入品牌的生路。

　　在国内润滑油市场上，虽然像昆仑等品牌实力很强，但比国际大品牌仍是发展晚了一些，在树立强势品牌方面缺乏先机。而终端口碑的建立却也不是一蹴而就的，因此要想在短时间内扭转这种形势，巨额投资的营销手段是必不可少的。

　　扎扎实实的市场开拓者

　　或许人们会以为昆仑是用钱来“砸”出一个响当当的品牌，然而，事实上昆仑的市场开拓手段却远非如此简单。正如昆仑梁书记所说：“我们不会过分依赖央视的传播作用，毕竟传播的到达率是有限的，我们更相信一些实效的营销手段，虽然有时看起来有些土、非常琐碎，但做市场就是这样，需要基层员工做大量的细致工作，我们在这方面取得了很大的进展。”

　　近两年中国的汽修、汽配数量猛增了400%，昆仑向所有城市的汽修、汽配厂进军，按档次将汽修汽配分为3类，针对A、B两类进入渠道。针对奇瑞、长安、一汽等国内大的OEM，将产品分成重型卡、轻型卡、轿车、高档轿车、微型车等6大类，深入渠道工作。

　　今年上半年所获得的众多技术认证似乎可以看作是这些市场开拓的准备工作之一，而实际上，昆仑的市场开拓工作比这要广泛得多，它不仅仅开拓汽车用油市场，甚至也延伸到摩托车和柴油发动机等领域。

　　例如今年上半年，昆仑首先拿下了一汽集团的装车用油项目；接着，在4月份，昆仑又与全国第一民营摩托生产厂商力帆联姻，签下了1500吨的装车用油合同；同时还着手开发了另一项1000吨的服务用油合同。由于力帆具备年产200万台发动机和100万辆摩托车的生产能力，而且有很强的出口能力(在越南市场上，其品牌已经超过日本本田)，因此昆仑此举也被认为是为其海外市场做准备。

　　此外，力帆集团将推出自己的“力帆”汽车，这意味着，昆仑作为其摩托车油合作伙伴，也许将来也会从中获得汽车OEM的份额。

　　另外，已经有消息透露，昆仑在拿下力帆摩托的大单之后，又马不停蹄地开始了对中国另一家摩托车国营第一大厂商的攻关。

　　值得一提的是，昆仑在市场开拓的同时，也非常注重已经拥有的自身的社会形象，“关爱车更关爱人”一直以来便是昆仑的核心价值观，它在尽所能地不断将其光大。今年6月昆仑在人民大会堂举办的“全国十大见义勇为好司机”评奖活动就是最好的例证。此举得到了社会的极大肯定，并在各个媒体上引起了强烈的反响。有评论员指出，昆仑的行为既倡导传统美德，也培养了自己的企业文化，同时还进行了一次非常成功的企业“关爱”的核心价值宣传。

　　昆仑公司代表在“全国十大见义勇为好司机”颁奖现场的话其实可以作为该公司这大半年以来真实发展的总结。这位代表说：“在中国润滑事业里，昆仑润滑油公司担当了中国润滑油三分之二的市场任务，可以说，‘昆仑’是中国石油的主帅品牌，我们意识到了这个责任，我们希望昆仑是一个‘中坚型的民族工业的代表’。”一切缘于“关爱”，一切为了造就品牌，这就是昆仑的发展路线。 
 

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