“品牌销售管理”乐了谁？

来源：中国汽车动态网 作者： 时间：2005-04-06 【大 中 小】

　　似乎任何一项政策的颁布，注定都会出现几家欢乐几家愁局面。如今这一局面即将再次被演绎：4月1日，商务部《汽车品牌销售管理实施办法》正式实施。游戏换了规则，厂商、经销商、消费者，不同的利益方将有怎样的说法？ 

　　新办法：众说纷纭褒贬不一 

　　从意图上看，似乎不应怀疑《办法》的良好动机。 

　　近年来，汽车销售和售后，始终是消费申诉和投诉的热点。据国家工商总局日前公布的数据显示，2004年汽车便是消费者投诉的10大热点问题之一。共收到汽车消费类申诉5887件，同比增加22．31％；汽车维护服务申诉3348件，占修理服务类申诉10．54％。投诉内容涉及汽车质量不稳定或存在缺陷、合理退换货要求被无理拒绝、汽车配件价格良莠不齐、汽车维修价格不透明和乱收费等。从这个角度说，《办法》的出台，不仅合理，而且必要。 

　　一些业内人士认为，《办法》的颁布是一件好事，它会使汽车终端市场更规范，明确各方责任，增强汽车品牌销售经营主体的服务意识，避免经销商相互推诿。这将最终维护广大消费者的利益。 

　　北京一家现代4S店总经理说，《办法》的颁布有积极作用，将有助于稳定车市。他认为，目前汽车市场价格的变动主要来自两方面原因，一是源于不同品牌之间的竞争，另一个就是一些不规范的经销商以及一些“车虫”的操作。在很多地方，一台车最终到达消费者手上之前会倒腾几次，进口车甚至会被转手8至10次。这就导致同一个车型在不同地方，价格有可能出现明显差异。《办法》实施后，如果监管得力，将有助于整体汽车市场价格的透明和稳定。 

　　但对《办法》持否定态度的也不在少数。不少业内人士认为，《办法》加剧了厂家和商家之间极不平等的地位。北京汽车流通协会会长卢锦华认为，《办法》强化了厂家在厂商双方关系中的地位。目前厂家和商家的合作协议是一年一签，经销商随时可能面临被取消经营权的“危险”。卢锦华认为，在授权和取消授权的问题上应该有具体的规则来约束，不能简单地由厂家一方说了算。 

　　北京汽车流通协会、北方汽车市场、北京中联汽车交易市场及北京亚运村汽车市场的一些代表认为，《办法》是以部门规章的形式出台的，如果没有法律的规定，在操作上比较模糊，对于违反规定后的处理办法，并没有明确的规定和参照标准，因此如果要使这个办法真正发生作用，没有具体的实施细则是不行的。更重要的是，如果没有强有力的措施，《办法》最终到底能发挥多大作用还要打上一个问号。 

　　但也有汽车经销商表示，对《办法》反对意见最大的其实是那些规模小、实力弱、难以取得品牌授权的销售商。《办法》的出台，挤压了其生存空间，他们自然不愿意。 

    消费者：买车踏实成本上升 

　　一位4S店负责人在接受采访时认为，《办法》的实施，在短期内将可能提高汽车销售价格，导致消费者买车成本增大。从长期来看，则可能保持汽车价格的相对稳定。他认为，《办法》的实施，将有可能重新整合汽车销售格局，其结果是淘汰一些以前实力较弱，靠价格优势生存的经销商，而留下那些资金雄厚、服务体系齐全的以4S店为代表的品牌经销商。消费者买车和维护将有可能由此得到更可靠的质量保证。但现在中国的4S店堪称全世界最豪华的，投入动辄以千万计，其高成本必将摊到汽车零售价格中去。因此在《办法》实施初期，汽车价格有可能上扬，使消费者买车成本升高。但从长期看，最终汽车价格将保持相对稳定的走势。 

　　不容否认的是，2004年车市价格连续走低的原因之一，是众多汽车销售业态的存在，导致竞争激烈，使汽车价格呈现灵活性。虽然厂家多次号称要祭出杀鸡吓猴的招数来遏制经销商明里暗里不断的降价，但效果甚微。从客观上看，一些导致价格不断走低的“不听话”的经销商，往往成为牵制厂家和4S店价格的制衡力量。品牌授权销售在加强厂家对经销商控制的同时，虽然减少了市场的无序竞争，但也改变了市场充分竞争的局面。今后一旦话语权都操纵在厂家手里，市场单一性增强，4S店或者特约店一统江湖，其结果可能是消费者成为绝对的“听众”，不得不接受厂家和销售商开出的价格。虽然4S店或特约店之间仍有竞争，但这种竞争导致的价格走向将更容易为厂家所控制。 

　　经销商：分化难免三个结局 

　　《办法》的实施，对没有取得“准生证”的诸多小经销商来说，似乎大限即将到来。有关资料显示，目前全国在工商部门注册的汽车经销商约有3万家，其中厂家授权的特许经销网点只有2000多家。如果《办法》得到严格实施，那意味着9成的经销商生死将面临严峻考验。 

　　业内人士认为，《办法》实施，目前没有获得授权的经销商将产生分化，有可能产生3种不同的结果。 

　　一是《办法》将得到严格实施，管理部门管理到位。这将迫使没有取得授权的经销商去寻求授权。如果不能从厂家获得，就会去投靠一级经销商。一级经销商只要获得厂家的同意，就可以对其授权。按照《办法》的规定，从4月1日到10月1日，未获授权的经销商还有半年时间来寻找“明主”。“现在每天都有经销商来找我们谈，要求加盟获得我们的授权。”某4S店老总说。 

　　二是《办法》前紧后松，即实施初期比较严格，效果明显，之后就渐渐虎头蛇尾，违规者我行我素，监督者见怪不怪。如果出现这个结果，势必又回到《办法》颁布前的状态。所不同的是，在一些未获授权的经销商消失后，新的“无证户”又将进入市场。 

　　三是《办法》产生不了实际效果，一切都是“外甥打灯笼——照旧”。“这个政策的影响可能没有想像的那么大。”一位专门经销进口汽车的销售商说。他认为，在国内日益竞争激烈的汽车市场，数量众多的小规模销售商，是很多厂家必须依靠的。“这些年的市场格局是经过充分淘汰、竞争形成的。大的销售商有大的活法，小的也有小的活法，否则它早就消失了。90％的销售商都没有厂家授权，却仍然活得很好，这说明厂家是认可的，这里边有符合逻辑的利益解释。现在政府部门突然出一个政策，要让游戏换个玩法，必然涉及多年来行业内形成的潜规则的改变，能起多大作用还需静观。” 

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