高档豪华车割据战开幕 奔驰的“地盘”在哪里

来源：中国汽车动态网 作者：刘士剑 时间：2006-01-04 【大 中 小】

　　国产奔驰E级轿车的上市被业内评价为“低调”，“低调”得与“首次投放国产的梅赛德斯-奔驰车型”“具有里程碑式的意义”并不相称，有点让人捉摸不定，但有着豪华轿车第一品牌的美誉，其一举一动牵动着竞争对手的神经，尤其是定价所传递出的信息更值得回味。

　　一度“难产”的国产奔驰轿车项目2003年就起航，但从项目获批到新车上市却用了两年多的时间。在此期间，国产宝马从当初“水土不服”到去年初发起“中国市场攻略”后，逐渐找到感觉；在中国高档车市场顺风顺水的奥迪，面对“列强”到来也完成了产品更新换代和布局；凯迪拉克国产以来一直致力于品牌推广，显得有条不紊。在豪华车相对低端细分市场还有皇冠、荣御甚至天籁等车型奋力“向上”冲刺。姗姗来迟的奔驰在国产化路上一波三折，“拉弓没有回头箭”，那么，奔驰的“地盘”在哪里呢？

　　“价格很有竞争力。”一家宝马专卖店老总表达了如此看法。奔驰和宝马在全世界范围内都是天然竞争对手，在中国市场还有奥迪。当前，奔驰E280的主要竞争对手应该是宝马530和奥迪新A6L。在奔驰、宝马、奥迪当中，奔驰被公认为是品牌价值最高的豪华车，其市场定价一般会比同级别的宝马高出15%左右。目前国内宝马530的市场指导价在59万至61.8万元之间，新奥迪A6L3.0的指导价为55.93万元。不过，这次国产奔驰却没有采取“惯例的高价策略”，而是采取了“低价策略”，E280市场定价为62万元，直逼竞争对手宝马530售价。

　　高档车不轻易打价格战，但价格仍是竞争力中关键的要素之一。国产奔驰比预期低的价格已说明，奔驰作为迟到者对自己所处环境和形势十分清醒。虽然由于国产化率和产量等限制，初期制造成本并不低，做出如此“入乡随俗”之定价，足见奔驰“来者不善”，欲霸60万元左右豪华轿车“中间”市场用意已明，此举可谓志在必得。同时也显出奔驰对中国汽车市场的精确把握。

　　奔驰为什么如此看重这一细分市场呢？很简单，奔驰E级轿车将是北京奔驰的主力车型。北京奔驰国产车型只有E级和C级轿车，与之相对应的是宝马5系和3系。最能体现宝马“驾驶乐趣”的3系轿车是宝马的经典车型，也是国产宝马销售的“得力干将”，相对而言奔驰C级轿车优势并不突出；而最能代表奔驰风格的国产车是E级轿车，奔驰E级轿车是世界上高档行政级轿车细分市场最成功的车型之一，当前国内进口奔驰的销量主要集中在S级和E级轿车，E级轿车国产有着良好的市场基础，因此，E级轿车无疑成为北京奔驰的重中之重。北京奔驰首推E级轿车就如同华晨宝马首推3系一样，同一个道理。

　　在去年国内进口车市场整体下滑大环境下，奔驰乘用车却增长稳定，表现良好，尤其是“大奔”S级轿车占到奔驰销量50%以上份额，一直领先于同级轿车市场，这对一个豪华车品牌而言是一件幸事，表明市场对品牌价值含金量的认可。中国作为奔驰S级轿车重要市场，奔驰已运作得心应手，S级原装进口奔驰在这一领域老大地位一时很难撼动。这也是奔驰轿车的另一个“地盘”。

　　中国豪华车市场每年容量在10万辆左右，其中约一半靠进口满足。豪华车位居汽车消费“金字塔”塔尖，属于小众消费，短期内难有大增长，况且竞争者甚多，不管国产车型还是进口品牌都实力非凡，未来豪华车市场必将迎来一次品牌价值、营销网络、售后服务等厂商综合实力的较量，奔驰在这场较量中能拿到多少市场份额，只有消费者说了算。

　　国产化仅仅是奔驰要跨越的关键一步，下面的路还很长很长，也更崎岖不平。期待一路走好——毕竟奔驰对于中国汽车业有着不同寻常的意义。