东本成人礼

来源：汽车商业评论作者：贾可时间：2008-08-15 【大中小】

　　刘裕和对《汽车商业评论》说：“我们也不是一开始不想建网络，这个网络我们是要建的，但是在投产的时候是来不及了。当时我们要做很多的生产准备，目录的报批还没有结果，目录都没有怎么去建网络？没法跟人说。”

　　从2004年6月开始，东风本田开始了自建网络工作。2004年10月11日，东风本田在上海开出第一家4S店，当年底，一共建设了10家4S店。

　　“我们一定要建立自己独立的销售网络，否则，在销售上就没有自主权，网络就很难控制，自己的意图也就很难贯彻。”刘洪说。

　　一开始，建店工作应该说并不非常顺利。当时的东风本田有的还只是作为商用车的CR-V的6字头目录。接近当年底，国务院办公会才通过了发改委上递的关于东风本田12万辆乘用车固定资产投资工程项目，企业也才拥有了生产和销售乘用车的资格，从而解决了企业的“合法性问题”。

　　到2004年底，东风本田一共销售CR-V10479台。“这个销量对我们来说是不满意的，我们原计划准备卖两万台车。”刘裕和说，除了等拿目录耽误了3个月的销售时间外，还有不期而遇的汽车市场萧条打乱了东风本田的计划，但是“好在我们并没有卷入很大的价格战，当年投产1万台车就挣了1.08亿元。不仅将武汉万通亏损的5000万弥补了，而且还有盈余。”

　　东风本田为2005年制定的年销售计划是3万辆，而在还不知道这3万辆汽车是否能够销售出去的时候，2005年1月24日，东风本田在武汉举行了12万辆乘用车项目建设开工仪式，正式宣告东风本田12万辆产能扩大暨思域轿车导入计划进入项目施工建设阶段。

　　尽管已经体会到了在别人网络里销售的麻烦，当年4月，东风本田与广州本田续签了代销协议，以“渠道共享”的方式继续帮助渠道并不完善的东风本田走完2005年。这一年，东风本田也加紧了自建经销网络的过程，到年底自建网络达到74家。

　　当自家网络越来越多的时候，两张网络交织在一起，带给东风本田更大的苦恼，这种感觉至今让刘洪记忆犹新。

　　他对《汽车商业评论》回忆道，刚开始并网销售的时候，一会儿自己的网络要开个会，一会儿那边的网络也要开个会；自己的网络说我们恨不得把那边的网络杀掉，那边的网络说我们也需要建店返利。确确实实，两边的关系非常难以协调。

　　但是为什么不在2005年就砍掉广州本田的43家网络呢？“当时我们的店还不够成熟，我们销售的量不够大，我们希望3万辆销售计划的时候，还是需要更多网络支持。”刘洪如此告诉《汽车商业评论》。根据东风本田的统计，这一年广本的代销渠道帮助他们卖掉了总销量中的一半。

　　2005年，东风本田利用两个渠道一共销售出去了26244台CR-V。尽管还是没有达到预期目标，但是盈利还是可观，达到3亿多元。如果说2004年东风本田的微笑是含泪微笑的话，那么2005年，微笑中的泪少了。

　　最累的一年

　　2006年2月26日，东风本田12万辆乘用车项目建成。当年，它对外宣布8万辆年销售目标。4月22日,CIVIC思域在全国81个城市同步上市。从思域上市开始，东风本田没有再与广州本田的43家销售网络续签代销合同。

　　此时，东风本田的销售网络虽然已经80余家，与其它汽车公司相比，完成是个小弟弟。不仅在数量上是小弟弟，在能力上也还是属于小弟弟。东风本田在一家机构2006年SSI销售满意度的调查中名列30名，要知道2006年调查的乃是2005年底的情况，因此可以想见当时东风本田经销商网络的实际水平尚显稚嫩。

　　无论是执行副总经理刘裕和还是主抓销售的刘洪副总经理都意识到了东风本田渠道的营销力问题。从这年开始，东风本田已经不断通过第三方调查公司进行调查，摸清销售网络的现状。在此基础上，他们找出自己的短版，然后聘请各类培训公司，不断加强经销店培训。特别是提高售后服务的一次修复率水平。

　　在努力对网络水平进行强行提升，并对第一款轿车CIVIC思域上市热卖抱有很大期望的时候，东风本田突然遭遇CR-V“塌屁股”现象。

　　所谓“塌屁股”，就是汽车尾部下沉。2006年3月，一位东风本田CR-V车主在网上发帖称，其爱车“尾部下沉”。这位发帖者的声音引起其他东风本田CR-V车主的强烈共鸣。在CR-V车友论坛上，越来越多的CR-V车主都发现有“塌屁股”现象，他们要求厂家召回。

　　就CR-V全球使用情况来看，只有中国出现这个问题，为什么会这样？东风本田作为一个新的企业，突然遇到了在全球没遇到的问题，刘裕和又该如何处理这个问题？又该如何处理他们从来也没有遇到的召回问题。

　　起初，没有任何这方面处理经验的东风本田只是给“塌屁股”现象比较严重的CR-V消费者更换弹簧，他们并不认为这个车有什么问题，因为这个车的规格包括所用的零部件的规格都是全球统一的，不存在在中国市场偷工减料的现象。

　　但是随着抱怨增多，东风本田在2006年8月开始认真探讨此事。他们召集人马对该车型的实际使用条件(包括路况、使用方法等)进行了详细调查、核实、分析，并组织车辆到全国各地不同路面进行实车验证，大概花了大约3个月的时间，找到了问题的症结，由于对中国实际使用情况考虑不周，后减震器设计裕量不足，以致部分车辆出现尾部下沉。

　　刘裕和认为，这实际上是这款产品在中国出现的适应性问题。比如美国人驾这种车时最多两个人，出去玩儿也就两个人。中国人常常会一下子挤进5个人，而且后面还装满东西。加上中国道路比美国的还是差一些，而我们在宣传这个车的定位时也出现了一些偏差，结果CR-V出现尾部下层的几率要高很多。

　　“塌屁股的事情花了我们很多的时间来处理。”刘洪说，2006年12月30日正式决定召回。他通过媒体公开表示公司对CR-V尾部下沉表示十分遗憾，东风本田公司在对上述车型后减震器进行了设计变更后做出召回决定，并从2007年1月10日起全部免费更换适应中国市场的左、右后减震器总成。
　　“我们花了半年的时间，召回了大约5万辆车，召回率达到90%左右，一般国家召回率也就75%，整个召回花了7000多元万元。”刘洪说，“这个事情还是处理的比较圆满，没有引起不良后果，很多CR-V的客户，我们还是维系住了，完全没有影响到我们新CR-V的销售。”

　　整个2006年，东风本田一共完成销售63373辆，达成计划的75%左右，CIVIC思域的销售也不尽理想。

　　至今回想原因，刘裕和总结了三条，其一，销售渠道的营销力不够；其二，处理召回占用了大量时间；其三，“我们本身还不成熟，经验不够”。
　　
　　这些原因拖累了这一年的整体销售成绩，他说，2006年是东风本田最累的一年，也是他的名言“在战争中学习战争”最有体会的一年。彻底打了翻身仗刘裕和他们2006年受的累在2007年收获了沉甸甸的果实。在花了半年时间彻底处理完老CR-V召回事件后，东风本田2007年4月上市的新CR-V再次夺回中高档SUV销量冠军，9月更以5514台的销量成为SUV系列的销量冠军。

　　新CR-V上市热销后，刘裕和几乎逢人便会被问道为什么这么好卖，他常常列举这样4个原因：“一款好车”，“一个合理的价格”，“好的市场定位”以及“营销策略比较成功”。显然，任何一款产品遇到这样的4个原因，都不可能不成功。而且，这些因素常常是缺一不可的。

　　以此对照，“一款好车”应该指车的性能。众所周知，本田CR-V作为一款城市多功能车，不仅拥有良好的公路特性，同时较高的离地间隙又使它具备不错的通过能力。在驾乘使用中，既能够享受到轿车的舒适性，又能得到类似MPV灵活多变的空间。在油价不断攀高的情况下，CR-V在同类型车中的燃油经济性也值得称道。

　　但为什么老CR-V不能有新CR-V的风光？根源还在于后面两个因素，即新CR-V比前者有更低的价格和绝佳的市场定位。

　　刘裕和称新CR-V的市场定位为“具有轿车之感的城市SUV”。东风本田在引进这款车型前在中国4个城市对潜在客户和自己的传统客户作了市场调查，发现这种定位是可能吸引消费者的。

　　但是这是否又从另外一面将喜欢SUV的客户抛弃呢？刘裕和的回答是：“有人讲过，你是不是干脆就叫轿车呢？我说，新CR-V还是SUV，我们不能把它的本源给忘掉了，那你很可能是舍本求末，最好是在顾本的同时你再去延伸你的枝叶，这是最好的结果。”

　　事实上，为了更多照顾中国SUV客户，第三代CR-V来到中国，其后悬挂已经作了特别设计，使之更具越野性能。

　　刘裕和还将新CR-V的热销还归功于于“营销策略的成功”。确实，合理的定价、合适的市场定位，已经使营销策略的成功成为题中应有之义。这位东风本田执行副总经理说：“过去，我们对中国市场对中国消费者的特点还缺乏比较准确的认知，以致在产品定位，价格制定以及某些营销活动上都不太切合，换句话说某种程度上带有过多主观臆断色彩。”

　　随着新CR-V的热销，CIVIC思域销量也一步步上升，2007年一共销售8.1万辆。“在中级车里面我们已经是销售第二了，这个级别的车，冠军是花冠，我们就是第二。”刘裕和告诉《汽车商业评论》，这时回顾思域2006年上市情况不佳的原因你就可以发现，他们当时的销售渠道作为一个独立网络运作，营销力还有很多值得提高的地方，对此，2007年他们进行了最大程度的弥补。

　　2007年12月27日，东风本田已经实现了年销量12.7万台，实现了刘裕和所称的历史性突破，创业时期遇到的那些困难或者是门槛已经不复存在了。他告诉《汽车商业评论》，这个历史性突破包含了三层含义：

　　第一个含义：它是东风本田成立四年来，第一次实现并超额实现年销售目标，也就是超过了当年设定的12.5万台的目标。

　　第二个含义：它意味着中央政府批准的12万辆乘用车项目建设的目标已经达成，不仅是生产销售目标达成，而且所有的经营指标都达到了可行性研究报告制定的目标；

　　第三个含义：它意味着东风本田的销售能力大于了生产能力，从此就可以开始考虑走12万辆以后的路，开始进入新的发展时期。

　　《汽车商业评论》了解到，实际上，2007年东风本田最初制定的销售目标只有105000台，刘裕和和他的伙伴们真正是彻底打了一个翻身仗。飞得更高进入2008年，东风本田的日子越来越顺。上半年销售远远跑赢大市。6月，随着第30万辆新车下线，饱经风霜的刘裕和宣布这标志着东风本田已由创业期进入新的发展期。当7月公司迎来5周年纪念日的时候，刘洪用了“阳光总在风雨后”这句歌词来表达其内心的感慨。

　　就在7月，东风本田将产能提升到24万辆的扩建技术改造项目开工。以这家公司推崇的紧凑型产销联动体制视之，那么当这个工程完工的时候，实际东风本田的产能将在此基础上提高20%，也就是说它的年生产能力将近30万辆。这个数字，正如对于未来发展所找到的一句歌词所形容的––“飞得更高”。

　　进入成长期的东风本田确实具有了众多高飞的素质。

　　比如能够让上述产能提升到近30万辆的紧凑型产销联动体制。东风本田改造老项目，2004年3万辆产能起家，2006年初12万辆产能建成，但是当年销售只有6万多辆，这给了东风本田一个教训。刘裕和及其伙伴们随后悟出了这种消耗资源最少、制造成本最低、市场反应速度最快的产销体制。该体制要求企业的生产能力一定要小于销售能力。

　　在这个市场上，无论是颜色、品种、数量的变化，无论你是要增还是要减，在一定的幅度内，刘裕和认为，他们都是可以应对的，并且没有不必要的浪费。

　　一旦销售放大，企业就通过内部改造流程挖掘潜力扩大产能，同时也还可通过适度加班弥补产能不足，两者大约可以提升20%左右的产能。“过去我们有一个颜色的变化，至少是一个月或者是一个半月。现在我们大概是在10天到两周就可以迅速把它的变了。”他说。

　　“飞得更高”自然不是一飞冲天然后瞬间落下，而是稳稳高飞。紧凑型的产销联动体制体现了这一点，而东风本田在经销商网络的打造上亦是体现了这一点。

　　东风本田经销商的数量2006年是116家，2007年是176家，2008年将发展到230家。“对网络的发展，我们把握的是店数与服务、销量的平衡，同时二三线城市将是我们下一步更多关注的区域。”刘裕和说，“网络的质量，体现在很多的方面，客户满意是主要的方面，如果客户不满意，你再多的网络也没有用。”

　　鉴于市场竞争激烈，各品牌经销商之间互相挖脚的现象比比皆是，东风本田强调对经销商软实力的提高，强调提高人才培养、人员流失管控的能力。2008年7月12日，东风本田专门在云南丽江召开经销店投资人和总经理大会。刘裕和要求大家能够心怀永续经营的理念，夯实基础，长远发展。

　　刘裕和告诉《汽车商业评论》，东风本田对经销商一直非常友善。他说：“我们一定要强调让绝大多数的经销商能力盈利，如果不能盈利，这个经销商没有战斗力，这个经销商不会是和你同心同德的，一定是这样子的。”

　　为了飞得更高，东风本田从现在起已经开始着力打造企业自己的品牌形象。以“给孩子留下一片蓝天”为基本理念，以“环境、人类、自然”友好和谐共存作为企业目标，去年以来，东风本田已经实施了一系列环保和公益活动，它在实现自身高速发展的同时，以勇于承担企业的社会责任先行者的姿态活跃在社会中。

　　思域混合动力车2007年底的上市就是这种姿态的最好展现。而7月8日，东风本田十二万辆乘用车固定资产投资工程项目在北京人民大会堂举行的第二届国家环境友好工程颁奖大会上获得“国家环境友好工程”称号更是对这家5岁企业的最好礼物。要知道，这是中国汽车制造业唯一一家获此殊荣的企业。

　　“我要让我们的消费者一看到我们这个企业，一看到我们的产品，就会联想到是先进的形象和环保的形象。”刘裕和说，“我们希望东风本田，无论是产品、品质、网络、服务，还是包括企业品牌，都要做到业内的第一流。但是未来产品多了，数量更多了，管理的难度也就更大了，尽管进入成长期，我们依然一刻不能放松。”

　　与此同时，同所有中国汽车人一样，自主品牌的梦想也同样照耀在刘裕和及其同事们的心中。他们目前所做的，某种程度上是对未来自主品牌的一种准备。刘裕和说，东本要做的是真正的自主品牌，是合资公司自己的研发水平能够决定的自主品牌。

　　外表温和内心刚强的刘裕和一直受到东本员工的广泛尊敬，而他对员工们也怀着深沉之爱。2003年以来，公司已经为员工修建了一个一万多平米的运动场，两个篮球场，10个羽毛球场，20个乒乓球场，还有一个足球场，在全国汽车企业里绝无仅有。

　　他对《汽车商业评论》说：“你不要简单把员工当成一个雇佣者，更不要当成一个所谓的工具，而是要当成一个平等的人来对待，一定要考虑他们多方面的需求，有物质的也有精神的需求，寻求一个让他们全面发展的可能。”

　　刘裕和爱踢足球也爱打羽毛球。一次，他和普通员工搭档对外打羽毛球双打比赛，员工不小心拍子打中了他的鼻梁，血流了出来。他堵住鼻子，对搭档说，让我们把比赛继续打完，不能就这样放弃。

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