换一种刺激

来源：汽车商业评论作者：马蕾时间：2008-09-11 【大中小】

　　究竟什么样的服务内容能够打开消费者的心扉，并能真正形成自己独特的竞争力？东风标致给出一个答案

　　如果你是一名准备购车的消费者，假使两年之内能够让你除了油钱以外基本不在保养、维修、更换易损件儿甚至洗车方面自掏腰包，那么这样的内容是否对你有足够的吸引力？

　　在这个过程中，除了享受免费首保之外，你会被赠送一次更换机油、机滤的A类保养和一次更换机油、四滤以及火花塞在内的B类保养，而涉及这两次保养所需大概1000多元的费用全由经销商埋单。

　　当然这还不算完，更大的吸引力在于两年内，你不仅可以免费更换包括制动液、防冻液、雨刮片、大小灯泡甚至电瓶在内的多种易损件，还可以获得经销商赠送的不计免赔险，这尤其对那些不愿意上齐全险的老司机来说，显然不必为投保范围内出险理赔中需自行承担的费用而伤脑筋。

　　这是东风标致的经销商在刚刚过去的8月推出的一项名为“诚信之狮，为您解忧”的促销活动，凡在当月购买东风标致307的用户只要与4S店签署一项“服务套餐协议”，均可以在2年4万公里的保修范围内享受这一涵盖维修保养、保险理赔及代理服务在内的“免费套餐”。

　　以这样的一种方式作为文章的开篇，并非故作玄虚地吊人胃口，而是以此引出今天要探讨的话题––当对售后服务的关注日渐成为消费者购车时的常态，当越来越多的汽车厂商试图通过售后服务的创意及诚意来争取和留住更多用户时，究竟什么样的服务内容能够打开消费者的心扉，并能真正形成自己独特的竞争力？

　　事实上，早在几年前，各汽车厂商针对售后服务的各种明争暗斗就已经开始，有的将从接待开始的每个环节的服务过程及标准都进行了详细的约定，更多的则在买、用、修、养一条龙服务上下功夫，当然，更为普遍的是与之前提到的东风标致一样，在某一个特定的时间段，推出围绕售后服务为中心的促销措施。

　　上海大众就曾做过一个名为PASSAT领驭“无忧之旅”的活动，凡在规定时间段内购买领驭各车型的用户，均可享受上海大众提供的整车质量担保期延长至3年或者行驶里程6万公里的服务。一汽马自达也曾经在活动期间推出过32项整车免费检测及部分备件优惠、赠送精美礼品的活动。

　　事实上，这样的一些从售后着眼的促销活动同直接降价相比同样刺激，对于实用主义至上的用户来说，直接的价格刺激固然重要，而若将这种刺激延续到用车环节，让他们能够在物质及精神双层面均获得超值享受，不仅能够帮助该汽车品牌形成口碑，还能有力地促进品牌的成长。

　　但一个问题不能忽视，那就是现实的竞争态势显然给了用户可以更为宽泛的选择权利。当越来越多的汽车厂商都试图在这一领域有所行动时，这些试图通过售后服务措施在竞争上进行正面进攻的举措是否成功，就与这些措施本身是否具有足够的吸引力有关了。

　　如果你的服务内容没有真正刺激到消费者的购买欲望，或者说没有摸透他们的心思，那么在有诸多选择的当下，既然在别人那里能够享受到同样的服务，那么用户凭什么一定要购买你的车？

　　在上述PASSAT领驭“无忧之旅”活动中，上海大众还将免费保养扩大至6万公里，这显然比很多厂家的4万公里有了吸引力，但东风标致这一次显然走得要更往前一步。不仅“免费套餐”的内容比开篇中提到的内容更加丰富––如果用户愿意，他们完全可以将缴纳养路费、车船使用税、代办车辆年检、代办驾照年审等费功夫、花时间的细活儿交给购车的4S店去做––一些有眼光的经销商还为套餐中又增加了颇具吸引力的“调料”––东风标致经销商北京汇京柯曼就将救援服务的领域从常规的五环以内扩展至北京所有的行政区域。

　　“这项促销活动的内容几乎涉及到2年内每一个用车需要花钱的环节，这样的话，正常保修厂家埋单，事故维修保险公司埋单，日常保养更换易损件我们埋单，用户基本不用花自己的钱。”汇京柯曼总经理苏梦春告诉《汽车商业评论》，这项措施推出后，8月份，他们经销店的销量有了较为明显的提升。

　　显然，以贴近用户需求为出发点对售后服务措施中的可能性进行最大可能的挖掘是东风标致这次活动的成功之处，而这也表明，一场围绕售后服务、挖掘用户需求的竞争正在往更加深入的境地发展。

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