万如意:“大依维柯”要学肯德基

来源：21世纪经济报道 作者： 时间：2008-10-30 【大 中 小】

全面融入本地化已成为依维柯在华业务发力的出发点和支撑点

说一口流利的普通话,抽中华牌香烟,用一条印着“如意”图案的中国红手帕,在上海一家富有中国特色的茶馆,依维柯中国区总经理万如意坐在一张老式的雕花的木沙发上,一杯用景泰蓝茶杯盛着的普洱茶,在他面前悠悠地冒着清香–––这位不会讲意大利语的美国人,正担负着在中国市场打造“大依维柯”的重任。据万如意透露,总部给他的任务是,在未来两到三年,依维柯在中国市场的销量将超过欧洲市场。而去年全年,依维柯在欧洲市场的销量为21.17万辆。这一销量超过依维柯目前在中国市场的销量两倍多。

而令万如意宽心的是,在中国市场,依维柯已经找到了满意合作伙伴。

学肯德基本土化

“很高兴有上汽这个合作伙伴,”在采访中,万如意一再表示。这位喜欢中国文化的美国人,一开场,就强调在中国实现本土化的重要性。他甚至不愿意将依维柯与美国公司扯上边,他说,我们要本土化,我们不做美国的肯德基,要做中国的肯德基,依据中国的文化和口味改良过的本土化的肯德基。

万如意说这话是有所指向的。菲亚特集团的乘用车菲亚特品牌和依维柯品牌,在中国市场都曾有创伤。菲亚特已与南汽黯然分手,目前尚未确定在国内的合资伙伴,而依维柯至今为止只开拓了轻型客车业务,且还是轻型客车中相对窄众的一部分物流市场。

依维柯是欧系轻型车中来得最早的企业。1996年,依维柯与南京汽车工业集团组建了南京依维柯,生产中型客车,主要有都灵V、得意和威尼斯的系列产品；之后与常州长江客车集团合作,成立了常州依维柯,生产8米以上城市客车及其底盘。成立两家合资公司后,依维柯逐渐将其在客车领域的主打产品引进中国市场,一度成为当时在商用领域投资最大的跨国汽车公司。

然而,好景不长。随着国内大量商用车企业的异军突起,依维柯在中国市场的领军很快被动摇。在轻客领域,后来者江铃全顺奋起直追。而以金杯为主的日系轻型客车更是占据中国物流市场的主流,而南京依维柯虽然赢利能力较强,但销量始终在2万辆左右徘徊,难以做大。而由于各种因素,与常州长江客车不欢而散,使依维柯在城市客车领域至今未有成就。

汽车市场的分析师将依维柯在中国市场错过的时机,归结为意大利人对中国市场的不了解,中外文化的差异,使依维柯无论与合作伙伴的融入还是引进适合中国的产品上,都存在一定的问题。

“我们希望把常州依维柯的经验,应用到长期战略,来发展和上汽的长远关系。”万如意坦率地表示。

这位两年半前从通用来到依维柯的中国高管,就是依维柯迫切希望本土化来提升产销的缩影。万如意表示,除了他自己,在近两三年之内,全面融入本地化已成为依维柯在华业务发力的出发点和支撑点。此前,依维柯在华的高管基本都是意大利人,主要业务高管都是来自当地的优秀人才,而目前,如南京依维柯的老总周亮就是来自福田的经理人。

“两条腿”战略

“依维柯由一家欧洲企业转变成为全球公司,”万如意表示。说这话时,万如意还透露了一个重要信息,中国将成为全球主要的出口加工点。

近两年来,依维柯在中国的业务有了新的发展机遇。通过收购南汽跃进,获得了轻型卡车的业务,而通过与上汽成立50%的上汽依维柯商用车投资有限公司,并使该公司成功控股重庆重汽,成立了上汽依维柯红岩商用车有限公司和上汽菲亚特红岩动力总成有限公司,加上原合资公司南汽依维柯,依维柯在华的商用车公司上升到四家。

这使依维柯在中国市场的产品体系,由此前的单一的轻型客车,增加至从轻、中、重型卡车和轻型客车较为完整的系列,依维柯也就此制订了完整的未来发展规划:未来,南维柯将主要生产和销售轻型客车和轻、中型卡车,而重庆红岩主要生产重卡。完整的产品平台,也使依维柯的“大依维柯”更加驾轻就熟。万如意说,“大依维柯”计划中,依维柯的产品不仅要有在华的研发中心,还有出口的计划。

但雄心勃勃的万如意,同样面临着市场的艰巨考验。目前,中国的商用车市场已大腕林立,轻型客车市场被丰田海狮系列占据,同档次的江铃全顺正在奋起直追,目前后来者已与依维柯平分秋色；轻卡领域的竞争更是激烈,包括江淮、东风等传统轻卡厂家,都在这个市场继续发力；而重卡领域虽然中国市场需求依然旺盛,但主要的市场份额被传统的重汽、一汽、东风所占据,重庆重汽本身并不算强大。

万如意的计划是,除了不断推出新产品外,还要提升现有中方合作伙伴品牌的含金量,使其在本土市场占据重要的地位和影响力并积极地帮助他们利用依维柯全球销售网络出口,使之成为合资企业的出口基地。

万如意透露,未来将在中国实行“引进”车型和“混装”车型“两条腿走路”的策略。一方面针对现有的产品进行改良,提升产品性能,这部分车将是性价比较高的混装车,是依维柯在中国的主要销量来源,如今年初南维柯推出的欧卡,就是大量采用欧洲标准和依维柯技术改进的新跃进的产品,将来的红岩也将会采用这样的方式迅速提升在市场的竞争力；而价格相对昂贵的进口车则直接为其提升品牌。但是,考虑到中国市场的空前激烈,他表示,总体定价策略将使依维柯的所有车型都体现高性价比。