平面媒体受车企青睐度超网络

来源：中国汽车报作者：刘成芳时间：2008-04-16 【大中小】

　　随着互联网等新媒体的飞速发展，传统媒体的绝对优势地位发生了改变。那么，汽车企业是否不再重视传统媒体，更青睐新兴媒介了呢？答案似乎要令一些网络热衷者沮丧了。

　　近日，福特汽车公司推出了一项新的广告计划。该计划的关键内容是，福特希望靠平面媒体来进行传播。与此同时，克莱斯勒正在计划发布一系列以“你能想到的，我们就能做到”为标语的广告，将主要投放在传统媒体上。

　　■ “文字和数据”更具说服力

　　4月8日，福特推出了新的“独一无二的驾乘体验”广告计划。该计划十分重要的宣传点就是产品质量。福特公司认为，在宣传产品质量上，用文字和数据材料更有说服力。于是，4月7日，福特对外发布了一个内部质量研究报告。该报告显示，今年前3个月，福特在北美销售的汽车质量比去年改善了8%，故障率与本田、丰田持平。

　　据介绍，福特公司是委托RDA 集团进行该项调查研究的，研究报告将在各大媒体发布。平面媒体由于在文字表达、数据发布上具有直接、明了等优势，成为报告发布渠道的首选。

　　克莱斯勒即将发布的“你能想到的，我们就能做到”广告，其目标是寻求企业形象的重新定位，树立“克莱斯勒能快速对客户需求作出反应”的形象。为此，克莱斯勒将在华尔街日报和福布斯杂志等平面媒体刊登印刷广告，用文字和图像直接告诉消费者：“新克莱斯勒是敏捷的、快速的、有闯劲的”。克莱斯勒还将在平面广告中，加入该公司最近推出的顾客咨询榜，了解顾客的真实感受。

　　■ 网络硬广告作用有多大

　　克莱斯勒新广告计划中，有71％将投放在传统媒体上，另外的29%用在互联网上。这是克莱斯勒迄今为止最大金额的在线投入计划。但该投入主要选择开设网络虚拟社区等途径，而不是在网络上投放硬广告。之所以这样做，克莱斯勒公司市场主管黛博拉·梅耶解释说：“在网络虚拟社区中，用户可以向公司提出建议，并回答克莱斯勒员工的问题。我们需要在顾客与汽车之间建立感情联系。” 　　

　　很显然，投放网络硬广告，并不能够实现“在顾客与产品之间建立情感联系”的目的。有分析人士指出，网络广告的一大弊端，在于无法主动引导网民，往往是投放了广告，仍无法将企业或品牌诉求有效传达给网民，所得到的市场回报不明显，实际产品与最终用户的交流无法形成。

　　“我买车前会上网查看汽车报价、配置和参数等，但我从不浏览那些在线汽车广告。而且，有些网络广告会影响我的正常阅读，令人反感。”在美国生活了20年的华裔人士张先生说。

　　虽然网络广告的发展势头如火如荼，但无论在西方还是在中国，其有效性都不尽如人意。由中国互联网协会、DCCI互联网数据中心联合发布的《2007中国互联网调查报告》数据显示，2006年中国互联网网络广告的用户到达率仅为68.22%，31.78%的互联网用户未曾点击过网络广告。

　　另外，网络广告点击模式的弊端逐渐显露出来，谷歌曾因为涉嫌点击欺诈被广告主告上了法庭。正在积极准备收购雅虎的微软公司称，目前网络广告模式过于陈旧，急需进行创新，引进新形式，提高竞争力。

　　■ 平面媒体优势仍在

　　在新的世纪，越来越多消费者通过电脑宽带、电视屏幕和手机获取新闻、消遣娱乐，那么，平面媒体会变成什么样子呢？

　　传媒大亨默多克对此的回答是：“印刷媒体将继续吸引读者。目前，除了留住传统读者，报纸也可以结合其他形式，如通过邮件提醒、博客、网上互动等形式吸引大量网上读者。”

　　有西方学者将传统媒介的生存策略归结为“内容为王”。他们认为，新闻机构持续创造着可读性强的内容，因此会长久生存。“伟大的内容将永远是媒体城堡里的国王。”默多克说。

　　克莱斯勒公司道奇品牌高级主管马克·斯宾塞说：“无论是投放网络、印刷品、电视广告，还是以新闻的方式发布信息，我们只有一个目的，就是准确地告诉顾客，我们的产品将使他们的生活更美好。”企业广告发布的渠道日趋多元化，但特点各不相同。传统媒体内容权威、信息准确的优势，并不能被网络媒体替代。

汽车类型：
汽车价格：
汽车排量：

平面媒体受车企青睐度超网络

来源：中国汽车报 作者：刘成芳 时间：2008-04-16 【大 中 小】

来源：中国汽车报作者：刘成芳时间：2008-04-16 【大中小】