汽车电视广告风光不再

来源：中国汽车报作者：朱志宇时间：2008-04-16 【大中小】

读者在You Tube上传的雪佛兰马蒂兹广告画面，认为这种汽车电视广告让观众不知所云。

　　在日趋激烈的媒体竞争下，传统电视广告的优势已经渐渐减弱。

　　德国广告经济中央协会日前在网站上公布的一项调查结果显示，在全球很多国家，电视广告已经难以像过去那样得到众多厂商的偏爱。

　　按照该协会的调查，在一些国家，报纸广告所占比例仍是最大的。在英国，报纸以34%的百分比居第一位，电视以28%的百分比居第二位；德国亦是如此，报纸广告占43％，电视广告占26％。在美国，电视广告收入虽然占所有媒体的第一位（38%），但与第二位的报纸广告（27%）相差不太多；日本的结构与之类似。虽然没有专门针对汽车广告方面的数据，但已经有不少汽车企业表示，将把电视广告的预算缩小，转而投向其他媒体。

　　宝马就是其中之一。在美国市场，宝马的宣传“阵地”主要集中在互联网、互动营销及平面媒体。在其近期的广告预算中，只有不到25%的资金用在电视广告上。宝马考虑让正在美国多家电视台播出的短短30秒的电视广告也停播。

　　为什么电视广告难以再得到汽车厂家青睐？按照宝马公司的看法，这种方式的花销与收获不成正比。

　　花费自然是不用说的了。对于汽车企业来说，动辄几千万甚至上亿美元都已司空见惯。但问题是，效果如何呢？

　　美国曾经做过这样一个调查，在参加调查的700名美国消费者中，仅有17%的被调查者表示，在过去的6个月内，电视广告对他们作出购买汽车的决定产生了影响；有将近一半的被调查者表示，汽车经销商发送的直递邮件影响了他们的购买决定；高达71%的消费者表示汽车的口碑效应对其影响最大。

　　为什么电视广告的狂轰滥炸，对一些消费者来说是对牛弹琴呢？有广告专家说，对于汽车厂商来说，最重要的是要通过广告传播正确的信息，从而更好地获得目标消费者的关注，也就是说要“有的放矢”。

　　“车辆性能、车型设计、冒险的生活方式……这些都不是最主要的卖点。物有所值才是关键。你的广告得让人明白，你的车值得购买。”有评论如是说。

　　但是，很多汽车电视广告却难以做到这一点。就像近日在希腊某电视台播出的雪佛兰马蒂兹广告，虽然广告上洗车的女子面容姣好，身材修长，动作优美，但是，似乎有点喧宾夺主的味道。很多人看了好几遍还是没能明白：这广告的主旨是要说什么？这车的卖点究竟在哪里？

　　还有一个老广告：一个身穿白色比基尼的女子站在一个紫色的道奇挑战者面前，旁白是：道奇挑战者，懂得女人的心。这样一则广告，同样难以诠释广告中产品的特点。

　　汽车企业巨额的投入难以显现明显成效。于是，他们开始开动脑筋，寻找新的营销方法。广告平台也逐渐向电视之外延伸。

　　欣迪凯德电视广播联盟总裁迈彻·布瑞格认为，在这个几乎每个国家级电视台都可以看到汽车广告的时代，车商们已经渴望“跳出”电视屏幕，直接接触消费者。“大家都发现了除电视以外其他媒体的优势。”布瑞格说。

　　格雷格·阿尔巴是美国有线电视新闻网（CNN）主管广告销售的首席运营官。他认为，汽车厂商和媒体都希望播放能感染和调动消费者的广告。

　　有这样一则例子，去年，克莱斯勒赞助了CNN对《时代》杂志年度人物评选的新闻报道。“那是一个完全整合的合作，它将所有平台联合起来，从电视到音频广播；从宽带到手机（可视频）和平面媒体。”阿尔巴说。调查结果表明，看过年度人物介绍的消费者对克莱斯勒更加熟悉，并给予克莱斯勒更高的评价，同时增加了购买兴趣。而这样做，比单纯投放电视广告效果要明显得多。

　　汽车企业都做出了调整。就在数日前，美国第三大广告主通用公司决定：在未来三年内，在总共30亿美元的广告预算中，会减少电视广告，更多投向平面媒体、一对一营销等。

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来源：中国汽车报 作者：朱志宇 时间：2008-04-16 【大 中 小】

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