营销代码助经销商提高经营绩效

来源：中国汽车报作者：王璞时间：2008-06-20 【大中小】

　　如何在竞争激烈的市场中占有一席之地，在流通领域中，传统的销售概念已经延伸和上升到了营销层面。通过多种多样的公关活动进行产品促销、广告宣传，进而促进销售和提升客户满意度，已经成为经销商的普遍营销手段。

　　如何在进行营销活动的同时，最大限度地达到最好效果，从根本上提高经销商的营销绩效，成为困扰经销商的难题。

　　■ 营销绩效提高难

　　目前国内大部分经销商采用了整合营销（IMC）模式，但是，另一个实际问题是，虽然采用了科学系统的营销模式，但持续大量的营销投入却与依旧反应平平的市场业绩形成了较大反差。也就是说，在营销层面上，经销商投入和回报不成正比。

　　按照一般规律，营销业绩的取得，一方面来源于投入的增加，另一方面来源于效率的提高。在营销行业也有诸如“50%的营销费用是要浪费的”这样的说法。所以，目前，相当一部分营销管理者更倾向于通过增加投入来获取业绩，却少有人研究单位投入内的营销效率，也就是营销绩效。

　　很简单的道理，花最少的钱办尽可能多的事，应该是经销商梦寐以求的效果，但为什么对于如何提高营销绩效却少人问津呢？记者从几家经销商处了解到，在实际操作过程中，实现营销绩效的提高很困难。一些经销商表示，营销活动评价和选择的困难，是营销活动的效率和效益评价的困难。

　　■ 营销代码应运而生

　　营销代码的出现，则能有效解决以上问题。

　　营销代码是营销活动的惟一标识，由英文缩写和数字组成。能够有效区分不同营销活动的绩效，主要用于区分不同的营销活动，对其投资回报进行精确的绩效评价。

　　与其他编码大体相同，在营销代码中，每种代码都有自身编码规则，一般来说，编码规则包括分类性、惟一性、一贯性、扩展性、数字性、充足性、易记性。除此之外，营销代码还有一些自身属性，比如所有者、名称、类型和系列等等。

　　在营销代码的自身属性中，最容易混淆的就是营销活动类型。以一个典型的汽车经销商日常所从事的营销活动类型为例，可以将日常的营销活动类型分为广告、销售促进、事件体验、公共关系、人员促销、直接营销六大类，然后将其日常的具体营销活动按照不同类型进行细分。比如，广告类的营销活动包括平面广告、电台广告、电视广告、路牌广告等；销售促进则包括竞赛、抽奖、礼包、赠券等；事件体验包括路演、自驾游、俱乐部、汽车赛等。

　　汽车经销商营销代码的编码，用营销活动类型和自然序列就可以组成一个简单的编码，当然为了区别不同的活动策划人和不同的媒介等，也可以将编码设置得更加全面。最终目的就是区分不同的营销活动，确保编码的惟一性。

　　■ 确保营销代码惟一性

　　营销代码的确定，是为了通过营销代码对营销绩效进行评估和审计。营销代码确定后，就要通过营销代码对营销绩效进行评估和审计。这个评估和审计的工具就是客户关系管理系统中的MAS模块。为了区分不同的营销活动，除了赋予其惟一的营销代码外，也要在营销反馈信息的收集渠道上加以区分和配合，确保营销活动策划、执行、反馈和效果的一致性。

　　整合营销的执行过程中，每个环节都要突出营销代码的惟一性，比如，进行一个营销策划，经审批确定营销预算；在执行营销活动时，确定惟一的热线号码，由客户关系管理系统自动记录来电集客量；同时在网站上开辟对应的活动专栏，记录点击率，也由客户关系管理系统自动记录；同时展厅销售和服务顾问通过客户关系管理系统进行跟踪，记录通过该活动而影响到的“来店”集客量。

　　通过客户关系管理系统对集客量进行的逐一跟踪，必然产生了相应的销售或服务线索，直到最终实现销售或服务，这也就确定了该次营销活动带来的总价值。将这一总价值除以计算出来该活动的费用，就能计算出此次营销活动的营销绩效。

　　听起来整个过程比较复杂，但据目前已经建立起该模式的经销商讲，只要在最初把体系建立好，下面的工作开展起来就顺利得多。实际上，通过引入营销代码，营销绩效得到了有效地度量和评价，让营销活动的策划与执行有了科学依据，从感性经验判断转变为理性分析。

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来源：中国汽车报 作者：王璞 时间：2008-06-20 【大 中 小】

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