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广本4S店模式受到的挑战 来源:中国汽车动态网 时间:2007-11-12 10:59:57 主持人（中国市场学会副秘书长 薛旭）： 可以看到在卡车领域中，目前在国内主流的4S店模式受到了一定的挑战，但我们要知道，正好广本也在，从目前来看销量不错，下面有请闫总对吴总、王总、丁总的观点提一些看法。 闫建明：今天在座的几位嘉宾我是唯一一个乘用车嘉宾的代表，刚才说到很多的问题都是渠道建设的问题，包括广本在98年成立的时候，也是由广本第一个倡导在营销网络上建立4S店的营销模式的经销网络。 说到4S店之前，大家都能够想到，在十年前，甚至十几年前，中国汽车营销的体系是什么样的。大家知道那个时候这样的乘用车很多都是通过物资、汽贸等体系，以一种相当于承包、包销的方式依托他们的体系来本厂家进行经销车辆。而维修是独立的，这一块是依托社会上各种修理厂，在那里多品牌经营提供服务。 这样的经营方式在当时的条件下也是有他的优势的，厂家不需要花更多的成本做这样的工作，可以依托社会的资源来做销售售后服务。而对于客户来讲带来很多的麻烦，因为销售与服务是两个不同的渠道，顾客买了车之后，要得到服务的时候需要找另外一个渠道提供给他，会产生很多的问题。记得当时我在标致，从86年到98年，当时我负责维修的售后服务渠道，公司内部也是分两个渠道管理，销售是另外一个渠道，这中间出现了很多的问题，包括投诉等等。我负责维修和销售的渠道是互不相干的。这几年来随着消费增加汽车逐步走向家庭，顾客对汽车产品提出更高的要求，不仅在销售环节提供更好的服务，而是在整个使用车的过程中作为厂家能否提供这样的售后服务。 当时基于这样的想法，我们将销售和售后的环节整合在一起，包括零部件的供应，当时也是从北美、日本引进这样的模式。而十年一后我也在思考这样的问题，可以说当时做这样的营销方案时我也是公司内第一个参与的。当时公司只带给我们一个理念，整体的营销模式编制和体系的建立都由中方制定与日本进行沟通。十年以后的今天，不仅在乘用车市场，大家都建立起了这样的4S店模式，不仅是在中高级车，高级车，中级车，甚至还有低级车，出现1.0排量以下的车，大家都在以固定的模式，全厅后厂的模式去建，并且越建越大，这是否后十年以后的顾客需求。因此建渠道的目的是什么？其实只有一个目的——为客户服务。 目前我们在全国的各个品牌当中是唯一的一家，所有的店都是4S店模式，我们没有第二种方式。而在去年也开始思考这样的问题，毕竟在西部地区，在比较偏远的地区，我们一个省在省会可能建两到三家，用户非常广泛，比如说新疆、西北等地区非常泛大，客户离我们的中心店一千多公里，来回保养要花很长的时间。因此在实际操作的时候如何给顾客带来便利，因此在覆盖区域比较大的地方，我们会要求自己的4S店到当地开设二级市场提供服务给他们。 大家也关注到了将来的乘用车市场的发展，目前在中心城市，我们所说的一类市场和二类市场，这十年来发展是非常快的。大部分的品牌在这些地域已经建了很多的店，随着今后的发展，一类市场在乘用车市场的发展是趋于饱和的，他的增长率远远低于今天所看到的二级市场。甚至很多人关注未来发展的三到四级市场，这一市场可以看出他的基数比较小，但他的增长率非常高，远远高出我们一到二类的市场。这时候是不是就应该去建店？也不一定，可能对经销商早期的投入会非常大，成本非常高，因此我们也考虑这个问题。这个时候就会依托二级网站的网点形式来做培育，时间一成熟我们再建4S店。所以整个渠道，今后的整个规划是会发生很多的变化，甚至将来是不是唯一的模式我们也都在做一些研讨。 主持人（中国市场学会副秘书长 薛旭）：闫部长对他们的营销模式进行了思考，实际上4S店在欧洲已经被打破了，并且已经出了法律不能因为他不是4S店就不能给他进行供货。可见在全世界对这样的运营模式展开思索。另外一个问题是面向服务，4S店是汽车服务厂最漂亮的，但很多人提出这样的问题，一个城市中有很多家4S店，针对一步车同样的毛病会说出四种不同的毛病、不同的维修方法、不同的维修费用，在这样的意义上严重影响了客户在汽车使用上的体验和价值的。 闫建明：这还是很有代表性，的确同城以同车去不同的店得到的服务是不一样的，这里边我感觉至少有两个问题，一个是技术水平的问题，每个店之间可能会存在着技术水平不一样。就像到医院看病，今天这位医生说你是普通感冒，而另外医院的医生说你需要住院手术。因此不同的治疗方法产生的治疗费用就不一样。第二个是管理，这不排除可能在接待服务过程中追加很多服务项目来获取牟利。原来听说过一些车辆进行维修的时候，不该更换的更换了，该更换的没有更换还收了费，有一些价格明视，包括公时也没有明视。 对于广本来讲如何考虑，在技术诊断上，对所有的特约商我们是加大培训的，目前在全世界有4个技术培训中心，技术培训中从维修到诊断技术必须通过培训获得资格才能上岗的。同时在自己内部网上也挂了各种维修故障的案例，作为我们各个特约店一个参考。发生过的人就很清楚，没有发生过的人看到这样的案例可以做出正确的诊断，提高他们的能力。在管理上要求所有的特约店必须明视价格，每次不同的保养，不同公里数的保养，公时必须公视，让顾客明白这是明码实价。 主持人（中国市场学会副秘书长 薛旭）：有没有广本4S店的中纪委，或者信访办，如果发现某个店的服务我们有质疑，如何去分别哪个是标准。 闫建明：如果您用我的产品，可以直接向我投诉。 主持人（中国市场学会副秘书长 薛旭）：我们需要系统解决问题，不可能所有人都认识你。 闫建明：客户在使用过程中，不光是您所遇到的问题，如何解决是我们最关心的。广州本田就像我所说的都会建立一个800客服中心，客户遇到所有问题都可以打。现在我们认为这个渠道是不够的，因此在两年前，开始逐步建立了一个特约店的营销网络的客户服务中心，据我了解现在在全国所有品牌中只有广本在做这个事情，客户在受到不平等待遇的时候不必要去跟现场的处理人员吵，可以通过其他的渠道解决。 客户有抱怨主动打电话投诉，这是最严重的事情，我们必须马上应对。还有一种，去了某个商场、去了某个饭店吃饭，可能不会当场提出意义，但您感觉到很不舒服的事情会有。而这个时候会通过系统有一个回返服务，每个顾客来消费，回返服务的时候，会把他的经历反馈回来进行抱怨，这种情况是非常好的，可以搜集到顾客当场不愿意说的不满，来改善我们的服务。目前在全国各地都建立了这样的服务中心，处理应对这一问题。 主持人（中国市场学会副秘书长 薛旭）：看来这个问题也是非常复杂的问题，估计一时之间在中国社会还很难解决，毕竟我们社会在管理上还存在很大的漏洞，包括汽车服务行业，但我相信将来会有一个改变的局面。汽车营销和服务对中国汽车的市场来说，是一个至关重要的环节，恐怕也是需要一个漫长的发展过程才能解决。中国汽车市场还在成长和快速发展之中，按照十七大的设想，照他的经营发展思路，到2020年我们就应该再翻一番，意味着我们的汽车销量能够很快达到2000万台的标志。 对于这样的汽车市场来说，抓住这样的机会都需要在营销商取得一个根本性的突破，解决在发展当中已经出现或者困扰消费者的一些问题，我相信台上的四位老总和台下的各位记者都在继续关注和研究这样的问题，我也相信大家共同努力会使这个问题得到更佳完美的解决。 |
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